Misurare l’efficienza e l’efficacia delle proprie attività di marketing è sempre stata una sfida per le aziende.
Molti marketer, quando sentono la parola analytics, tendono a pensare al web analytics - a tools come Google Analytics - a metriche come traffico, bounce, visitatori unici, …
Un approccio analitico molto utile, se vogliamo misurare le performance tecniche del nostro sito. 
Ma carente se vogliamo misurare le performance delle nostre campagne di marketing.
In quest’ultimo caso ci servono delle informazioni che la sola analisi del sito, non ci può fornire.
 
 

Le differenze principali tra web e marketing analytics

Le informazioni ricavate dal web analytics, interessano spesso il nostro web master: ci dicono quanto ci mette una pagina per caricarsi, quante pagine vengono visualizzate mediamente per ogni visita e il tempo che gli utenti trascorrono sul nostro sito.
Le informazioni ricavate dal marketing analytics sono business metrics come i leads generati, i clienti acquisiti e le interazioni (interne o esterne al sito) più efficaci nella trasformazione dei leads in clienti.
Il marketing analytics infatti include dati che non derivano esclusivamente dal sito ma anche da altre risorse come email, social media ed eventi offline. Ma soprattutto il marketing analytics si concentra sulle persone e sulle loro interazioni con il Brand. Così si può capire l’efficacia dell'intera comunicazione, non solo del proprio sito.
 
Il marketer può confrontare i risultati delle diverse iniziative poste in essere: social media, blogging, email marketing, …
In questo confronto è possibile identificare il ROI delle singole attività e capire quale di queste funziona meglio, in funzione degli obiettivi prefissati.
Con queste informazioni si possono identificare eventuali carenze del marketing mix e modificare di conseguenza la strategia e le tattiche poste in essere. 
 
 
 

La sfida delle misurazioni

La grande maggioranza dei marketer misura i risultati delle proprie campagne (usando tools di web analytics), ma solo una minoranza conosce il ROI dei singoli canali.
Perché il marketing analytics è utilizzato così poco? Probabilmente per una mancanza di coesione. 
Di fatto la maggior parte dei marketers utilizza molte piattaforme per gestire la propria comunicazione. Questo comporta la raccolta di informazioni da diverse fonti, per arrivare ad un’analisi di marketing che permetta di identificare gli insight dei propri clienti ideali e l’efficacia dei singoli canali.
Si raccolgono dati dalla piattaforma per l’email marketing, da quella per il social media monitoring, dall’analytics del blog, ...e la lista potrebbe continuare. Questa è una situazione che suona familiare a molte aziende. Per questo non stupisce che la maggior parte dei marketers si limiti ad usare Google Analytics senza riuscire ad analizzare le proprie attività di marketing.
 
 

Perché è importante il marketing analytics

Semplicemente perché il web analytics non basta, perché non fornisce i dati che servono al marketer, ma quelli per il web master. Quello che davvero interessa al marketing riguarda l’intersezione dei diversi canali e il risultato che generano. Si possono passare ore utilizzando tools di web analytics confrontando i nuovi visitatori con quelli ricorrenti, confrontando i risultati mese su mese ma, per quanto si possa approfondire, sarà difficie avere una visione chiara e completa di come sta funzionando la propria attività di marketing.
 
 

Cosa può fare per te il marketing analytics?

Il marketing analytics ci permette di analizzare alcuni aspetti, che spesso sfuggono al web analytics. Di seguito tre tra le principali differenze:
 
 

1. Integrazione dei diversi canali di marketing

Per prima cosa, possiamo vedere la relazione diretta che esiste tra i diversi canali utilizzati. È interessante conoscere le performance di social media, email marketing, blogging, SEO, … Ma l’analisi si fa più interessante quando riusciamo a collegare tra loro gli effetti delle diverse interazioni.
Facciamo l’esempio dell’invio di un’email ad un segmento specifico della nostra mailing list. Non solo sapremo quante persone hanno aperto la mail, quante hanno cliccato per visitare il vostro sito, ma sapremo anche quante di queste sono diventate nuovi leads. Se tra questi leads ci saranno nuovi clienti, saremo in grado di ricostruire la storia delle nostre interazioni con loro. Confronteremo l’effetto della singola email, con le altre iniziative di marketing.
Quale canale è stato più efficiente nella nostra ultima campagna? Quale ha generato più interazioni? Quale più leads? Quale più clienti?
 
marketing-analytics-integrazione.png

 

 

 

2. La persona è al centro dei datimarketing-analytics-focus.png

Come anticipato in precedenza, il marketing analytics non mette al centro le visualizzazioni di pagina ma le persone. Questo permette di analizzare come il singolo prospect o leads interagisca nel tempo, con le diverse iniziative di marketing e con i diversi canali.
 
Come ha trovato il tuo sito? Facendo ricerca su Google? Via Facebook? Digitando il tuo nome sul browser? È inserito nella tua mailing list e ha cliccato su un’offerta precisa? Ha letto un post sul tuo Blog?
Il marketing analytics analizza le interazioni che hanno portano una persona a trasformarsi da sconosciuto in cliente.
 
Aggregando i dati delle singole persone è possibile evidenziare dei trend comportamentali: evidenzieranno le attività più efficienti, rispetto alle fasi del percorso d'acquisto.
Forse ci accorgeremo che l’ultimo punto di contatto, prima di diventare cliente, è una particolare offerta.
O scopriremo che il primo punto di contatto è un post dai contenuti educational.
Raccogliere questi dati ci permetterà di implementare il nostro processo di leads management, di dare una diversa priorità ai diversi leads generati e di identificare quali attività contribuiscono maggiormente a qualificare un leads. 
 

3. Close-Loop report

marketing-analytics-report.pngForse, una delle funzioni più interessanti del marketing analytics è la sua capacità di legare le attività di marketing alla vendita.
È possibile che il blog generi molti leads, ma quanti di loro diventano clienti? Il Close-Loop report è in grado di dircelo.
Perché ciò avvenga, l’unica condizione indispensabile è che il marketing analytics sia collegato al nostro CRM.
In questo modo, sapremo quale contributo apportano le singole attività di marketing alle vendite. Sapremo qual è il canale che genera più fatturato.
Magari scopriremo che è proprio il blog il canale più efficace per generare vendite, mentre i social media sono più efficienti nella fase di engagement, ma generano poche vendite.
 
 
 
 
 

Cosa puoi fare tu con il marketing analytics.

Tutti gli insight, le informazioni e i dati raccolti, sono utili se sappiamo come utilizzarli.
Il vero valore dell’analisi non sta solo nel calcolo del ROI delle diverse iniziative, ma soprattutto nel contributo che può dare all’ottimizzazione delle nostre performance: sia dei singoli canali, sia della nostra comunicazione cross-channel.
 
Abbiamo solo accennato ai benefici che si possono ottenere da un nuovo approccio all’analisi dei dati.
La cosa fondamentale è rendersi conto che affidarsi solo al web analytics vuol dire perdere molte informazioni preziose. Informazioni che potrebbero essere fondamentali nello sviluppo di una strategia efficace.
 
Se stai valutando diversi tools di analytics per analizzare la tua comunicazione via web, assicurati di sceglierne uno pensato per fare marketing analytics. Per esempio Hubspot è un'unica piattaforma integrata che permette di analizzare il tuo marketing online, come descritto sopra.
 
 
 
Prova Hubspot gratuitamente

Topics: Marketing strategico, analytics