Non ci sono dubbi che il content marketing migliori l’awareness di un Brand e la percezione dei suoi prodotti o servizi.

È altrettanto sicuro che sia necessario sapere quanto l’attività svolta impatti sull’azienda.

Per questo è necessario monitorare il ritorno sull’investimento, ma farlo può non essere così semplice. Ecco come lo facciamo noi.

 

 

Misuriamo il tempo dedicato alla creazione di contenuti

Ci sono dei programmi specifici che aiutano a misurare il tempo che dedichiamo alla creazione dei contenuti. Toggl è uno dei migliori e si integra con molti siti di project management. Ma può bastare anche il cronometro. La cosa fondamentale è misurare il tempo che viene effettivamente dedicato: se ci sono interruzioni o distrazioni, stoppiamo il timer.

Una volta completato il lavoro, ci appuntiamo il tempo che è servito per realizzarlo.

Ipotizziamo di aver impiegato due ore e mezza per scrivere un post per il nostro blog.

Tra una settimana o un mese (dipende quanto dura il ciclo di vendita) lo riprenderemo per misurare quale ritorno ha generato il contenuto realizzato.

 

Identifichiamo le metriche da tracciare

Si tratta di definire cosa costituisce il ritorno sull’investimento e come può essere misurato. Vediamo adesso alcuni esempi, più o meno complessi, di come può essere affrontato questo calcolo.

 

Vendite online

Supponiamo di aver creato un sito per vendere un singolo libro, la metrica che vogliamo monitorare è il fatturato legato alla vendita del libro. Per farlo inseriremo una call-to-action alla fine del post che abbiamo creato per il blog.

Cliccandoci, gli utenti saranno indirizzati verso una landing page sulla quale sarà possibile fare l’acquisto.

Con un qualsiasi sistema di analitycs, sarà possibile tracciare quante persone sono state indirizzate alla landing page e quante di queste hanno acquistato il libro. Nella prima settimana dalla pubblicazione abbiamo venduto 15 copie da 30€ per un totale di 450€.

Questo esempio è piuttosto semplice, ma è probabile che la tua attività non riguardi la vendita di un singolo prodotto, quindi i calcoli saranno un po’ più complessi.

 

 

Lead generation

In questo secondo esempio ipotizziamo di essere degli installatori di piscine. Quindi non ci concentreremo sulle vendite, ma sul numero di contatti generati dalle nostre campagne di marketing.

Il sistema di tracciamento sarà simile a quello visto in precedenza, ma il ROI sarà calcolato sulla base dei leads generati: tracceremo quanti di questi leads diventeranno effettivamente clienti oppure faremo una stima del fatturato, moltiplicando il numero di leads per il tasso medio di conversione per il valore medio della singola vendita. Ipotizziamo che il nostro post abbia generato 15 leads di cui uno ha fatto un acquisto per 10.000€

 

In entrambi i casi potrebbe sembrare abbastanza semplice e intuitivo calcolare il ritorno sull’investimento. Ma in entrambi i casi, ci sono alcune considerazioni da fare.

 

Nel caso delle piscine è probabile che il processo di vendita includa più passaggi, perché il lead generato diventi cliente: forse servirà una campagna di email marketing, delle telefonate e qualche consulenza di persona.

Ma anche nel caso della vendita del singolo libro è probabile che altri fattori abbiano contribuito alla decisione finale d’acquisto: forse dei post sui social media o altri contenuti del sito.

Quindi non possiamo attribuire i due fatturati, 450€ e 10.000€, esclusivamente al post del blog.

Per questo ci sono diversi modelli per attribuire costi e ricavi.

 

Scegliamo un modello di attribuzione

Il modello più semplice è quello dell’ultimo tocco (last touch attribution principle) che attribuisce all’ultima interazione prima dell’acquisto, l’intero importo. Negli esempi precedenti, andrebbero quindi attribuiti al post sul blog i due fatturati per intero: sia per il libro, sia per la piscina.

Oppure si può scegliere un modello più complesso tracciando i diversi steps del processo d’acquisto e attribuendo ad ognuno una percentuale del fatturato realizzato. (multi-touch attribution reporting).

 

Anche se le diverse interazioni non hanno lo stesso peso nel processo d’acquisto, questo modello cerca di correggere le problematiche di attribuzione dell’ultimo tocco.

Ma è piuttosto complesso stabilire i pesi relativi delle singole azioni e il rischio è quello di dedicare più tempo al calcolo del ROI che alla creazione di contenuti. Per questo è meglio accettare una certa approssimazione piuttosto che entrare troppo nei dettagli delle singole interazioni.

La cosa importante è scegliere il modello che ha più senso per il vostro business, il vostro percorso d’acquisto e il tempo che dedicate al calcolo del ritorno sull'investimento.

Immaginiamo che il funnel che stiamo considerando nei nostri due esempi, abbia quattro passaggi fondamentali, che guidano l’utente dal suo primo ingresso nel sito all’acquisto. Questo vuol dire che possiamo attribuire un quarto del fatturato al post che abbiamo scritto per il nostro blog (125€ per il libro, 2.500€ per la piscina).

 

Traduciamo il tempo in denaro

È il momento di confrontare il tempo che abbiamo investito con il fatturato generato. E ci sono diversi modi per farlo.

Quello più semplice, partiamo dal nostro fatturato annuale (ipotizziamo 75.000€) lo dividiamo per le 40 ore lavorative settimanali e per le 50 settimane lavorative annuali. Vuol dire che il nostro costo marginale orario è di 37,5€.

Considerando che abbiamo impiegato due ore e mezza per scrivere il nostro post per il blog, il nostro investimento è stato di 93,75€.

Possiamo poi analizzare la situazione dal punto di vista dei costi sostenuti per il funzionamento della nostra attività. Ipotizziamo di avere costi annui per 100.000€ suddivisi tra affitto, stipendi, formazione, immobilizzazioni e altri costi. Se dividiamo per le 50 settimane lavorative e le 40 ore settimanali, arriviamo ad avere un costo orario di 50€.

Sommando entrambi i costi (37,5€ e 50€) abbiamo un’approssimazione più realistica dei nostri costi.

Per gli esempi precedenti, vuol dire che il costo del nostro post per il blog è di 218,75€.

Probabilmente ci sarà da pagare anche un fee al designer per un’immagine che completi il nostro post. Possiamo stimarla intorno ai 20€. Questo porta il nostro costo del post a 238,75€

A questo punto ci rendiamo conto quanto possa incidere una perdita di tempo anche di soli dieci minuti (Per questo è importante tracciare il tempo che dedichiamo effettivamente al lavoro).

Anche in questo caso il calcolo non è perfetto. Se ci sono altri dipendenti, verosimilmente, il loro lavoro produrrà un valore sul quale dovrà gravare una quota parte dei costi generali, che attualmente abbiamo attribuito al nostro lavoro di content marketing.

Ma la chiave è quella di non perdersi nelle sfumature, è sufficiente arrivare ad una stima con un'approssimazione accettabile del costo per la creazione del nostro post sul blog.

(Toggl permette di attribuire un costo orario differente per diversi progetti, in modo da evitare il calcolo manuale e da monitorare in tempo reale l’investimento che stiamo facendo).

 

Misuriamo il ritorno sull'investimento

Alla fine è arrivato il momento di calcolare il ritorno sull'investimento.

Nel caso della vendita del libro, abbiamo un fatturato di 112,50€ al costo di 238,75€

Dal primo sottraiamo il secondo e dividiamo per il fatturato: il ritorno sull'investimento è -53%

Dall’altro lato, a parità di costo, abbiamo un fatturato di 2.500€: il ritorno sull'investimento si avvicina al 1.000%.

Quindi, come possono tornarti utili queste informazioni?

La prima mossa potrebbe essere calcolare il ritorno sull'investimento di cinque contenuti prodotti in un mese.

Questo potrebbe già dare significatività statistica alla tua analisi, permettendoti di capire quali sono i contenuti migliori e quali i peggiori della tua attività di content marketing. Completata questa prima analisi, verifica se nei risultati si possono trovare dei trends.

Ci sono dei format che funzionano meglio? Forse i video convertono di più dei post testuali? Trattano lo stesso argomento?

Usa queste informazioni e condividile con i tuoi collaboratori, per programmare i tuoi prossimi contenuti.

Se il venditore di libri si renderà conto che le clip video hanno un ritorno sull'investimento più alto, sarà il caso di implementarle. Allo stesso modo farà chi si occupa di piscine se si renderà conto che i testi hanno un ritorno sull'investimento più alto di altri format. Così produrrà formati con un ritorno sull'investimento più elevato, finché le variazioni di questo indice non suggeriranno nuovi formati.

Conoscere il ritorno sull'investimento dei contenuti che produciamo, ci permette di crearne di nuovi senza perdere tempo con quelli che non sono efficaci. In questo modo possiamo provare i risultati del nostro lavoro.

 

Se non hai mai calcolato il ritorno sull'investimento delle tue attività di web marketing, puoi cominciare a farlo oggi.

Continua a farlo per una volta al mese per i prossimi sei o sette mesi per generare dei dati che siano pienamente significativi e possano permetterti di migliorare le tue attività su web.

 

 

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