Cosa hanno in comune Marlboro, John Wayne, Marilyn Monroe, Coca-cola e Microsoft? Sono delle Star.
Partendo da questa semplice considerazione Jacques Séguéla rivoluzionò il mondo della pubblicità e le strategie di marketing negli anni settanta e ottanta, inventando un metodo che può essere utile ancora oggi.
All’epoca il metodo di riferimento era quello americano e si basava per lo più sulla reason why: la pubblicità enfatizzava le caratteristiche del prodotto. A questo metodo Séguéla contrappose la passion why che si incentrava su desideri e passioni dei consumatori.
A causa della sua celebrità, lei (Marilyn) diventava per ogni uomo che le si avvicinava una proiezione di se stesso nel sogno comune a tutti.
Scriveva così nel 1980 Hans Jorgen Lembourn nel suo libro Quaranta giorni con Marilyn.
Leggendolo Séguéla diede un nome alla propria metodologia:
Avevo finalmente capito il meccanismo di quel cordone ombelicale che mi era sempre parso collegare il ventre di Hollywood e quello della nuova pubblicità che stavo cercando.
Infatti, secondo la teoria della Star Strategy, la marca-oggetto deve diventare una marca-persona.
Cioè i prodotti devono venire considerati esseri viventi, poi la marca-persona viene tramutata in marca-star.
Nel suo libro Hollywood lava più bianco Séguéla traccia il procedimento che porterà una Marca ad entrare nei sogni del suo pubblico. Andiamo con ordine.
Chi è una star
La star è un essere unico e multiplo in cui ciascuno si identifica e che si identifica con tutti. Così ognuno vi trova il proprio piacere.
Cosa distingue una star da un comune attore?
La star sa convincere, durare e sedurre.
CONVINCE: perché incarna i sogni.
DURA: non si diventa star con un film, ma con molte interpretazioni senza stancare il pubblico.
SEDUCE: è la sua caratteristica principale, piacere agli altri.
Le sue caratteristiche.
Cosa fa di una marca-oggetto una marca persona? Il desiderio, ovvero il sogno del potenziale cliente. Perché questo sia possibile è necessario dare un’anima al prodotto, trasformandolo in un essere vivente. Ma cosa costituisce l’essenza di una persona?
Il Fisico
Il Carattere
Lo Stile
Il concetto di base è che la sostanza si esprime attraverso l’apparenza, il carattere attraverso lo stile.
La trilogia fisico, carattere, stile
Un fisico per convincere, un carattere per durare, uno stile per sedurre.
Il carattere sorgerà inizialmente dal fisico, poi sarà la guida dello stile per garantire la durata nel tempo. Negli anni lo stile si modificherà, rimanendo fedele alla linea del carattere. (Es: Coca-Cola ha da sempre un fisico frizzante e un carattere giovane, declinato con diversi stili nel passare degli anni.)
Ogni singolo elemento della trilogia, deve avere determinate caratteristiche per risultare efficace nel processo di standardizzazione della marca.
Il fisico
È costituito dal prodotto, dalle sue caratteristiche, dalle sue capacità ed è il punto di partenza del sistema.
Così come il fisico di una persona, determina il primo impatto sul prossimo.
Esigente
Un prodotto dovrebbe essere allo stesso tempo originale ed efficace, tanto da garantire una lunga persistenza sul mercato. Un prodotto concepito e realizzato unicamente per venire incontro ad una moda, magari passeggera, è destinato a restar fuori dal novero delle Star. Perché sollecita i desideri del pubblico che nascono da una particolare situazione sociale, politica, ambientale.
Una persona che adeguasse il proprio look ad una moda del momento, sarebbe destinata a divenire obsoleta (ovviamente sempre al livello delle apparenze) nel giro di poco tempo, al primo cambiamento di moda. Un artista che cercasse di assecondare il pubblico concedendo la sua immagine alle lusinghe della moda, sarebbe poi inevitabilmente costretto a cambiarla, e questo non può che limitare la sua durata nel tempo. Basti pensare a quello che successe in Italia con dei cantanti sempreverdi: non modificarono mai il proprio carattere, anzi ne accentuarono i tratti più spigolosi (potremmo fare l’esempio di Mina o di Battisti).
Onesto
Un prodotto non può e non deve occultare le proprie debolezze, per due motivi essenziali.
Primo, ingannare l’acquirente è una via senza ritorno: è inutile cercare di spacciare un supermercato come il meno caro o un caffè come il più buono. Se non lo sono, il pubblico non si lascia abbindolare e non li sceglierebbe, o tutt’al più non li ri-sceglierebbe.
Secondo, i punti a sfavore di un determinato prodotto sono i primi che possono esser usati per distinguersi dalla concorrenza.
L’arte del pubblicitario, in questo caso, sta nel saper trasformare quello che appare come un difetto in una particolarità, che sappia stuzzicare l’interesse del pubblico.
Un surrogato del caffè basato sull’utilizzo della cicoria, come Cicona in Francia, non ha certo potuto esprimere un’immagine pari a quella del caffè: ne sarebbe risultato unicamente un “caffè dei poveri”. È stato puntando sulla maggior digeribilità che Cicona ha rosicchiato diverse fette di mercato, diventando presto un prodotto di successo.
Realista
Un prodotto alla fin fine è sempre un oggetto commerciale, e come tale va venduto. Questo aspetto, nonostante le apparenze, non contrasta con la creatività. Non si tratta di far apparire solamente l’aspetto concreto del prodotto, bensì di evitare assolutamente di trascurarlo.
L’esempio che si può fare è quello del reggiseno. Con il passare degli anni, la concezione stessa del reggiseno è cambiata: da un indumento prettamente contenitivo, è diventato un mezzo di seduzione tra i più rinomati. Questo fa sì che una casa produttrice di reggiseno deve puntare su un tono più sensuale. Ma non può certo prescindere dall’originale utilizzo, perché comunque una donna non sarebbe disposta a barattare interamente la sensualità con la comodità, se non in rare occasioni.
Fiducioso in sé stesso
Ovvero non farsi scoraggiare o demotivare dalla sua stessa apparenza:
“L’importante in un fisico non è quello che è, ma quello che ci permette di fare”.
Un modo per dire che Charlot non aveva bisogno di essere alto e prestante, o il nostro Aldo Fabrizi filiforme, dato che il loro scopo era di far ridere. E per questo il loro fisico era perfetto.
Allo stesso modo, un prodotto non si deve spaventare per il fatto che magari risponde a canoni che non sono quelli universalmente accettati per essere Star: deve essere però in grado di fornire un servizio al pubblico.
Il carattere
È l’elemento fondamentale, l’anima vera e propria della Marca. Come abbiamo visto, è proprio il carattere che va a solleticare i sogni del pubblico in maniera più radicata. Un carattere che deve essere mantenuto anche nell'evolversi delle campagne.
Elementare ed archetipico
Perché è comunque nel carattere della star, più che nel fisico e nello stile, che il pubblico si vuole rispecchiare. Il carattere non può andare ad incarnare valori e fenomeni eccessivamente elaborati, perché inevitabilmente sarebbero percepiti come tali unicamente da una parte ristretta della popolazione. Così, il carattere deve essere semplice: Barilla esprime il carattere di familiarità, Philips è innovativa, Coca Cola è giovane. Allo stesso modo, una Marca non può permettersi di uscire eccessivamente dai canoni: deve rispettare una serie di archetipi classici.
Ad esempio il cliché dei films americani in cui il “buono” viene ingiustamente perseguitato e, alla fine, viene sempre scagionato: solleticando il senso della giustizia sociale, proprio degli americani, il film si garantisce il successo.
A questo punto, se all’attore o al regista riesce di incarnare per molti film, senza per questo annoiare il pubblico, l’archetipo della giustizia, non potrà che assurgere al rango di Star.
Allo stesso modo, vediamo come una Marca ottiene lo stesso effetto senza uscire mai dal seminato: se il carattere è la casa e la famiglia, come nel caso di Barilla, ci saranno un padre, una madre, un figlio maschio e una figlia femmina, possibilmente un animale domestico, e un arredamento generalmente piuttosto semplice. Solo così potrà incarnare il prototipo della “famigliola felice”, che ogni famiglia sogna di imitare.
Ovviamente, è necessario precisare come il carattere sia l’anima che c’è sotto all’immagine della famigliola felice: con ogni probabilità, nessuno è davvero convinto, per esempio, di dover avere un figlio maschio e una femmina per esser felice, ma è quell’immagine archetipica che trasmette il senso di felicità che comunque, anche se in modo diverso, la maggioranza ambisce ad avere.
Sincero
La sincerità del carattere va di pari passo con l’onestà del fisico: la sincerità è in effetti la garanzia della longevità della marca. “Chi potrebbe ingannare tutti, per sempre? L’esempio, nel mondo hollywoodiano, è dato da Kirk Douglas, grandissimo attore noto per i suoi ruoli di “cattivo”: inviò una lettera di diffida alla giornalista che in un’intervista l’aveva dipinto come un uomo calmo e tenero.
Simbolico
Infine, l’ultima caratteristica, forse la più importante, del carattere deve essere la simbolicità: una marca non si può limitare ad esprimere un concetto basilare, terra-terra, come il prezzo del prodotto.
È qui che il carattere di una marca si discosta decisamente dal fisico.
Jean-Pierre Aumont, suo manager, volle ritrarre Grace Kelly (ai tempi ancora diva di Hollywood, e non ancora principessa di Monaco) nella sua casa, intenta a lavorare a maglia. Un’immagine se vogliamo “terrena” della star, che indiscutibilmente avrà fatto sentire Grace Kelly molto vicina al pubblico. Ma il ruolo della star non è quello di avvicinarsi al pubblico, quanto quello di far sì che il pubblico pensi di potersi avvicinare a lei. Non a caso la Metro Goldwyn Mayer, che stava cercando in quel periodo di rinforzare l’immagine di inaccessibilità della diva, la obbligò a fare marcia indietro in tutta fretta.
“Uccidere il sogno vuol dire uccidere la Star. Così come uccidere l’immaginario, vuol dire uccidere la Marca”.
Lo stile
Di fatto è la via attraverso la quale si esprime il carattere. Quello che per l’artista è il talento, per la marca è il modo in cui si presenta al pubblico. È proprio lo stile a rappresentare il trascorrere del tempo. Di pari passo con una società sempre più attenta al metodo, oltre che al merito, lo stile ha dovuto adeguarsi ad una maggiore necessità di cura delle apparenze.
La fastosità
È una componente fondamentale: la pubblicità, innanzi tutto, deve essere spettacolo. Deve saper colpire l’immaginazione del pubblico, deve saperlo distogliere dai problemi quotidiani e spingerlo a sognare. A chi può interessare un detersivo che sa solo lavare? Una pubblicità piatta, che non sa stuzzicare l’individuo, è destinata al fallimento.
Attenzionalità
La Marca deve emergere in mezzo ad un bombardamento di informazioni di ogni genere e natura. Pochi dei messaggi ricevuti vengono incamerati in pianta stabile nella memoria del pubblico. Proprio per questo, lo stile deve consentire alla Marca di spiccare nella massa di proposte, per questo è utile puntare sulla novità.
La distinzione tra carattere e stile permette quindi di cambiare continuamente l’apparenza della campagna senza intaccarne la sostanza.
Armonia
Il carattere è intoccabile. Niente, a parte una disfatta totale, può rimetterlo in discussione. Lo stile invece segue le mode, i costumi, l’attualità. A lui spetta ogni diritto, ogni audacia per cercare di captare l’attenzione così fuggitiva del nostro audiences. L’unica ossessione è quella di non tradire mai la sua sacra sintonia con il fisico e con il carattere del prodotto. È la trilogia della Marca. In questo momento, il pubblicitario si trasforma in sociologo. Aiutata dagli studi statistici fatti sui campioni di popolazione, la Marca deve essere quindi in grado di solleticare gli aspetti più attuali del pubblico al quale si rivolge.
Prendiamo ad esempio le campagne della Coca Cola il cui carattere, come abbiamo visto, è giovane.
Tutti ricordiamo il mitico spot televisivo in cui un gruppo di ragazzi e ragazze, seduti in modo da formare un gigantesco albero di Natale con il logo della Marca come base. Uno spot nato negli anni Settanta e che è arrivato fino ai giorni nostri, soprattutto grazie all’alone di mito che lo ha a lungo circondato. Dalla metà degli anni Novanta, però, questo spot è progressivamente sparito dai teleschermi: in effetti, il look e l’ambiente dei ragazzi rappresentati, cominciavano a distanziarsi troppo da quello che era il mondo giovanile di quel periodo, richiamando piuttosto la nostalgia di coloro, che giovani lo erano stati venti anni prima. Un “invecchiamento” che la Coca Cola doveva immediatamente correggere, il rischio era di snaturare il carattere. Non a caso gli spot della Coca Cola hanno rappresentato diverse situazioni del mondo giovanile (la “metropolitana ballerina” al ritmo del tormentone Chihuahua nel 2003, il lato più giovanile della crisi nel 2009) che hanno garantito il continuo successo del Brand.
Testardaggine
La Marca deve sopportare le apparenti difficoltà iniziali, che ogni campagna porta con sé.
La testardaggine dello stile è come la fedeltà in amore: è la condizione sine qua non del successo.
Durare nel tempo
Vediamo come la Marca dovrà comportarsi per entrare a far parte (e restare a lungo) nello star system.
Fedele a sé stessa
È l’unico modo che ha per rimanere fedele al suo pubblico. Il pubblico non ha accettato John Wayne quando, nel 1958, nel film Il barbaro e la geisha (di John Huston), si è presentato nei panni di un personaggio debole, che subisce gli eventi, e per di più nel ruolo di un ambasciatore. Lui che dell’assenza di diplomazia aveva fatto una bandiera.
Allo stesso modo, il pubblico difficilmente premia una Marca che tradisca le aspettative e le richieste, che un tempo ha accolto e soddisfatto.
Questo nasce dalla necessità della Marca di cambiare rimanendo sé stessa, cioè l’unione dello stile e del carattere.
Paziente
Saper aspettare il momento giusto è fondamentale: valutare quali possono essere gli stimoli da imporre al pubblico, preparandosi a sostenerli.
Una certa Margherita Carmen Cansino deve, alla lungimiranza della Columbia che le impose quattro anni di “palestra cinematografica” in film di secondo piano, il fatto di esser diventata poi Rita Hayworth.
Così, al momento del primo film che la consacrò Star, lei era già pronta per restarlo a lungo.
Nel mondo della pubblicità, tra gli esempi c’è la carta di credito Diners. Una campagna piuttosto innovativa, nell’ambito delle carte di credito, che consisteva nel seguire con un lungo reportage fotografico, le diverse cose che era possibile fare in un mese, usando la carta. Gli italiani di quel periodo, però, erano ancora molto diffidenti nei confronti delle carte di credito, e preferivano decisamente i contanti. Pur scegliendo il giusto fisico e il giusto carattere, lo stile della marca mancava di armonia con il proprio pubblico. La campagna fallì, ma è sotto gli occhi di tutti, che la stessa identica campagna avrebbe ottenuto un successo strepitoso, se il momento fosse stato più propizio.
Tenace
Dove la fedeltà sta nel sapersi adeguare e saper modificare il proprio stile, rimanendo fedeli al carattere. La tenacia sta nel saper resistere alle inevitabili tentazioni.
Perfezionista
Di fatto si accompagna alla forte necessità di autocritica. La Star, e la Marca, devono necessariamente autointerrogarsi di continuo, per cercare sempre di apportare migliorie, di spingersi verso la perfezione (costo di rischiare di colpire negativamente il pubblico). Perché anche restare immobili in una posizione inizialmente di dominio e di sicuro successo, espone al rischio di esser superati da un concorrente che prima si ispira al successo della Marca leader e poi innesta una marcia in più, per superare l’antico capofila.
Volendo fare un paragone “informatico”, sarebbe come se Microsoft si fosse accontentata di Windows 95. Nel 1995 indiscutibilmente superiore a ogni prodotto concorrente, ma che già nel 1998 dava segni di obsolescenza. A quel punto, se la ricerca di Microsoft si fosse fermata, molti concorrenti avrebbero potuto sviluppare l’idea stessa di Windows 95 per poi apportarvi migliorie che avrebbero regalato loro inevitabili quote superiori di mercato.
Non conformista
Come abbiamo visto, sia per quanto riguarda il fisico, sia per quanto riguarda carattere e stile, la Marca-Star deve avere una marcia in più.
Il non-conformismo (ben diverso dall’anticonformismo: nella misura in cui il primo è il non uniformarsi e il secondo è uniformarsi a canoni opposti al comune sentire) arriva in cima al lavoro di ricerca di fisico, carattere e stile.
A quel punto, la star ha una zampata: può venire dalla bravura del pubblicitario, come fece ad esempio David Ogilvy con la benda nera sugli occhi dei modelli delle camicie Hathaway; può venire anche dal caso: a consacrare Chanel n°5 Star incontrastabile dei profumi, più che le campagne pubblicitarie, è stata Marilyn Monroe con la sua celebre battuta.
Avventurosa
La proprietà della Marca e il pubblicitario devono essere capaci di saper gestire una situazione sul filo del rasoio, perché la Marcanon può essere statica. Nel momento stesso in cui ha conquistato lo status di Star, la Marca si è anche tacitamente impegnata a sostenerlo.
L’essere Star è una condizione estremamente fragile: deve quindi saper rischiare per affermarsi continuamente, perché difficilmente il pubblico perdonerebbe il sedersi sugli allori. Si tratta di un discorso simile a quello fatto per il perfezionismo: credere di aver acquisito una permanenza duratura nel proprio campo, è il primo passo per perderla. La pubblicità non è un mondo dove si può vivere di rendita. Se il perfezionismo è il continuo migliorarsi per la Marca in sé, l’avventura è la continua ricerca di migliorarne la pubblicità.
Se le caratteristiche del tuo Brand sono chiare,
definisci gli
Case History: Aldebert
Uno dei maggiori gioiellieri di Francia, sempre molto attento alle campagne pubblicitarie della sua Marca, si affidò ad una Grande Agenzia per ottenere risonanza di livello nazionale.
La campagna puntò sull’affissione di primissimi piani di tre splendide donne. Oltre a portare in bella mostra i gioielli Aldebert, le protagoniste erano visibilmente tristi, fino ad arrivare a una delle tre che faceva scivolare una lacrima tra due diamanti.
Un’immagine che fece scalpore in Francia.
Le headline recitavano semplicemente “Mascalzone.”, “Bruto.”, “Mostro”.
Il risultato fu un sicuro successo d’immagine. Per quanto riguarda le vendite, ci fu un aspetto che, evidentemente, era sfuggito: “Una nuova clientela, quella di Must de Cartier e di Louis Vuitton, si precipitò a guardare le vetrine di questo nuovo seduttore. Ma non entrava. Gli habitués di Aldebert, invece, gente di buon senso e di bon ton, non si riconobbero in questa immagine audace, e se ne restarono a casa”. L’errore fu quello di considerare la vocazione di Aldebert come quella di un gioielliere frivolo, in cui l’acquisto era una spesa.
René Denis, il proprietario della marca, invece si considerava un “gioielliere-banchiere”, in cui l’acquisto era un investimento. Fu infatti tornando al carattere proprio della marca che Aldebert si riprese la sua clientela e ne acquistò della nuova.
Una prova in più che il carattere della Marca è, innanzi tutto, proprio della Marca. Sta al pubblicitario farlo venire a galla, non certo inventarlo. Vediamo quindi come il carattere sia di fatto intoccabile, pena la disaffezione da parte del pubblico.
Le fasi della Star Strategy
Fase1-La verità sul prodotto.
1° tappa: ricezione del brief dal cliente.
responsabile: Cliente
motore: rigore e razionalità
obiettivo: ottenere informazioni di base su Prodotto, Concorrenti, Mercato, Clientela.
2° tappa: ricerca del fisico della Marca, ovvero l’analisi del Prodotto.
responsabile: reparto Marketing dell’agenzia.
motore: rigore e razionalità
obiettivo: individuare diverse alternative di fisico della Marca.
Fase2-La verità del Cliente
3° tappa: Ritratto cinese. Sarà il Cliente a rispondere al questionario, trattando la Marca come un essere vivente.
responsabile: Cliente
motore: rigore e immaginazione
obiettivo: Cominciare a trattare la marca come una persona.
4° tappa: Il gioco della verità, per verificare la reazione del cliente ai diversi approcci creativi.
responsabile: reparto Marketing dell’agenzia.
motore: rigore
obiettivo: ottenere intuizioni e convinzioni profonde del cliente.
5° tappa: redazione di differenti strategie di Marca persona.
responsabile: reparto Marketing e reparto creativo dell’agenzia.
motore: rigore e immaginazione
obiettivo: Proporre diverse triadi: Fisico-carattere-stile.
Fase3-La verità del Consumatore
6° tappa: confrontare le ipotesi di comunicazione con le aspettative profonde dei consumatori, impiegando tecniche qualitative-proiettive sulle diverse Buyer Personas.
responsabile: reparto Marketing dell’agenzia, Cliente e istituti di ricerca specializzati.
motore: rigore
obiettivo: scegliere tra i diversi prototipi di strategia.
Fase4-La verità della Marca
7° tappa: Star Strategy
responsabile: agenzia con l’approvazione del Cliente.
motore: rigore e immaginazione
obiettivo: produrre un documento di una pagina (destinato a durare dieci anni) che regoli ogni azione di comunicazione.
Fase5-La rappresentazione della verità.
8° tappa: esecuzione della strategia in layout per i diversi media.
responsabile: reparto creativo sotto il controllo del marketing.
motore: immaginazione.
obiettivo: realizzazione dei concept layout.
Fase6 - La verifica della verità.
9° tappa: Pre-test, comprensione e adesione da parte del pubblico; Post-test, recall annuale.
responsabile: reparto Marketing dell’agenzia.
motore: rigore.
obiettivo: guidare la creatività senza censurarla o castrarla.
Fase7 - La prova della verità.
10° tappa: la Marca applica le virtù della Star.
responsabile: agenzia e Cliente
motore: rigore e immaginazione
obiettivo: fare della Marca una Star, facendola durare nel tempo.
Il ritratto cinese
Come visto sopra, il motore che caratterizza la maggior parte delle fasi di questa strategia di marketing è il rigore, che appare in nove tappe su dieci. Gli stessi creativi entrano in gioco solo a metà del percorso. Unica concessione all’immaginazione che, cliente e reparto marketing, si permettono è la compilazione del ritratto cinese.
È un questionario che induce a rapportarsi al prodotto come fosse un essere vivente.
Ovvero un metodo per arricchire di connotati la personalità di una Marca, descrivendola come “Se fosse” qualcosa di completamente diverso da ciò che è.
Si tratta di rispondere a tre domande fondamentali, con punti di vista diversi.
Qual è il Prodotto? A cui si risponde da tecnico e da stratega.
Chi è il prodotto? A cui si risponde da psicologo e da psicoanalista.
A chi piacerà? A cui si risponde da statistico e da psicoanalista.
In questo modo, anche il cliente è obbligato ad andare oltre i limiti “fisici” del suo prodotto/servizio, immaginandolo in una versione più duratura.
Se vuoi fare il ritratto cinese per la tua Marca
Conclusione
Pur essendo un creativo di altissimo livello, Séguéla è consapevole che la creatività fine a se stessa, serve a poco. Per quanto dia una marcia in più alla campagna, restano il metodo e la strategia a far da padroni.
Altra caratteristica fondamentale è la durata: è più Star un cantante che in vent’anni pubblica dieci album e vende due milioni di copie di ciascuno, piuttosto che uno che in due anni vende venti milioni di copie e poi sparisce.
Il suggerimento di Séguéla è di cercare il cambiamento con attenzione e perizia, permettendo alla Marca di cambiare restando fedele a se stessa, ovvero al proprio carattere.
Il metodo di Séguéla è sicuramente ambizioso:
far sognare le persone, in un’epoca in cui si cercava di farla stare con i piedi per terra;
stupirle, in una società che dà grande importanza al cinismo;
continuare a stupire e a far sognare per decine di anni.
Vorresti applicare questo metodo alla tua Marca?
Photo Credits: Ahmet Yalçınkaya, Daniel Cheung, Wikimedia, Pixabay
