È il processo strategico che mira a creare e distribuire contenuti, per avvicinare e dialogare con un pubblico preciso.
Per quanto sia diventato popolare negli ultimi dieci anni, con l’avvento del web 2.0, non è un concetto nuovo. Potremmo farlo risalire addirittura al 4200 a.C., quando sui muri delle caverne uomini primitivi illustravano come proteggersi dagli animali più pericolosi. Contenuti utili e interessanti per chi viveva in quell’epoca.
Anche se non disegniamo più sui muri delle caverne, il concetto è rimasto simile. Riguarda sempre il vostro pubblico e quello che è importante e utile per lui. Se fatto in modo corretto, aiuterà a creare nuove relazioni e rapporti di fiducia. E se il tuo audience crede in te, sarà più probabile che scelga il tuo Brand quando sarà il momento di acquistare.
Ma per comunicare con il tuo pubblico, ti servono i contenuti: sono loro che danno forma alla tua strategia. Sono molti i formati che puoi utilizzare: blog post, email, pagine del sito, leaflet, brochure e altri materiali di comunicazione.
I contenuti hanno un ruolo fondamentale nel far passare le persone da uno stage all’altro della metodologia Inbound.
Servono per attirare le persone giuste sul tuo sito, conoscerle meglio, alimentare il rapporto con loro, farli diventare clienti e poi sostenitori del tuo Brand.
Il content marketing è l’arte di dialogare online, senza dover vendere nulla.
Al contrario di quanto si fa con il marketing tradizionale e la pubblicità, i contenuti hanno l’obiettivo di intrattenere il pubblico, di aiutarlo a risolvere i propri problemi e di insegnargli qualcosa di nuovo.
Può sembrare che Inbound marketing e content marketing siano simili, è perché di fatto lo sono. Entrambi mirano ad aumentare le competenze dei clienti potenziali, a creare una relazione con il pubblico e a diffondere contenuti utili.
Ma quali sono le differenze principali tra i due metodi di marketing digitale?
Per rispondere è importante pensare in termini di “e” non di “o”. Infatti i contenuti sono la benzina del motore Inbound, ma non sono tutto. L’Inbound marketing prevede anche altri aspetti come la loro ottimizzazione per il SEO, prove gratuite di prodotti e servizi, marketing automation e altri strumenti che vanno al di là dei contenuti. Di fatto un piano di marketing Inbound include la creazione di contenuti, ma non si limita ad essa. Chiaramente questo prevede un range più ampio di ruoli, skills e responsabilità.
Come migliorare l'approccio al content marketing?
Adesso sai che i contenuti possono aiutarti a creare una relazione migliore con i tuoi clienti.
Ma quali sono i passi, per creare un piano editoriale che funzioni?
Il primo passo è la consapevolezza che lo storytelling è fondamentale, per dare continuità alla creazione di contenuti.
Ogni Brand di successo ha una storia, un approccio da sostenere e un messaggio da veicolare. Ma solo i migliori hanno un processo chiaro per produrre idee di qualità.
Una volta messe sul tavolo le idee, sarà il momento di trasformarle in un vero e proprio calendario editoriale.
La maggior parte delle aziende non ha un piano chiaro per creare contenuti. Solo il 35% di quelle B2B e il 37% di quelle B2C hanno definito una strategia (fonte: Hubspot).
Un piano di lungo periodo ti permetterà di individuare e organizzare tutte le iniziative e le campagne da realizzare nel corso dell’anno. E i contenuti che ognuna di esse richiederà.
Poi sarà il momento di creare degli obiettivi realistici per ognuna delle tue Buyer’s Personas e in funzione del loro Buyer’s Journey.
Così potrai valutare di quali contenuti disponi già e quali dovranno essere creati.
Una volta identificato a chi stiamo parlando e quali sono le sue abitudini di ricerca che precedono l'acquisto, è il momento di mappare i contenuti (quelli già realizzati e quelli che realizzeremo). Creare contenuti mirati, vuol dire pensare alla persona per cui li realizziamo e alle sue esigenze specifiche.
In questo modo, eviterai di disperdere energie e ti concentrerai sugli obiettivi di marketing che hai fissato.
Se vuoi davvero creare contenuti che funzionino, è molto importante avere una metodologia chiara che vada oltre lo scrivere e il pubblicare contenuti.
Identifica le campagne tematiche.
Definisci le tempistiche.
Rileggi e correggi le bozze.
Prima di pubblicare qualsiasi cosa, verifica i dettagli più e più volte. Poi analizza i risultati del lavoro fatto.
Per questo sarà importante avere un framework che ti aiuti a creare contenuti e identifichi le responsabilità dei membri del tuo team.
Il passo successivo è la scrittura.
Ricorda che nel mondo digitale è lei a fare la prima impressione. Puoi avere la migliore azienda, il miglior prodotto, il miglior servizio, ma se non riesci a comunicarlo al tuo pubblico rischi di perderlo.
Oltre a creare i contenuti imparerai anche a riproporli in forme diverse: questo ti permetterà di produrre una quantità maggiore e soprattutto ad offrirli al tuo pubblico nel formato che preferisce.
Poi comincerai a distribuire i contenuti creati.
Idealmente il 60% del tempo dovrebbe essere dedicato alla distribuzione e il 40% alla produzione. Di fatto molti marketers dedicano più tempo alla produzione che alla promozione.
Terminata la diffusione è il momento dell’analisi.
A seconda delle metriche scelte, in funzione degli obiettivi prefissati, saprai quali contenuti hanno funzionato e quali no. In questo modo potrai migliorare tattica e strategia, evitando di ripetere comportamenti sbagliati, solo perché rientrano nelle tue abitudini.
L’ultimo passo è quello di comunicare i risultati del lavoro fatto, ovvero di provare il ROI dell’attività di Inbound marketing.
Capire come creare contenuti con continuità e saper cogliere nuove opportunità può essere un ottimo metodo per differenziarti dai tuoi competitors.
Ricorda! Quello che funziona oggi, potrebbe non andar più bene domani: stai pronto a modificare tattica e strategia di web marketing, dopo che hai analizzato un intero ciclo di lavoro.
Quali sono i materiali di una campagna di content marketing?
Di seguito l’esempio di una campagna creata da un’agenzia internazionale che prospera grazie al marketing Inbound.
Cominciamo analizzando la loro Buyer Persona: Marketing Mary.
Mary è una responsabile marketing tradizionale che vuole provare l’apporto del suo lavoro al ROI dell’azienda. Vuole creare campagne memorabili, di cui essere orgogliosa.
Per Mary l'Inbound marketing è un concetto piuttosto nuovo, ma ha voglia di saperne di più. Solitamente stacca alle 6 del pomeriggio, per passare più tempo con la propria famiglia. Ma è molto produttiva durante l’orario di lavoro. Mary sa di aver bisogno di un’agenzia specializzata per creare più contenuti e per provare il ROI dei sui sforzi.
Partendo da queste caratteristiche, l’agenzia di Inbound marketing ha creato un’offerta per informarla:
“La guida definitiva all’Inbound Marketing Persona”.
È un’ebook di 34 pagine che trasferisce le informazioni su:
- perché è importante creare la propria Buyer’s Persona,
- come i dettagli portano a dividendi maggiori,
- come individuare i dettagli più rilevanti, facendo collaborare il team di marketing con quello commerciale,
- 45 domande per sviluppare il profilo del tuo cliente ideale, per analizzarne gli aspetti demografici, la carriera, le abitudini quotidiane, le resistenze e altri aspetti.
È una risorsa che dovrebbe interessare a Mary e aiutarla ad approfondire le proprie conoscenze, sul perché sviluppare la Buyer Persona della sua Azienda.
Il primo formato in cui l’agenzia ha potuto riutilizzare i contenuti della guida, è stata la creazioni di diversi blog post. Un esempio può essere: 10 domande per sviluppare l’insight della tua Buyer Persona. Il contenuto è simile a quello che il lettore ritroverà in una parte della guida, ma fruibile più rapidamente. Probabilmente chi troverà utile il singolo post, leggerà volentieri anche l’eBook.
Al termine del blog post, ci sarà una call-to-action che inviterà a scaricare l’intera guida.
Poi la guida alla buyer Persona è stata diffusa.
Di settimana in settimana, sui profili social dell’agenzia sono stati creati dei post con piccole parti dell'eBook. Un buon esempio può essere un tweet tipo “Quali sono le migliori domande da fare a un prospect?” a cui è stata associata l’immagine del paragrafo specifico, il link al download della guida e l’hashtag #75daysofpersonas per tracciare i risultati della campagna.
Poi è stata lanciata una campagna pubblicitaria su Facebook per promuovere la guida, presso un pubblico più ampio.
Poi le tematiche principali sono state reinterpretate, in funzione del pubblico di terze parti.
Questo ha aumentato l’autorevolezza dell’agenzia e prodotto una buona quantità di linkback.
Poi via email la guida è stata inviata a tutte le persone che si sono iscritte al blog dell’agenzia.
Ma quali sono state le performance di questo percorso di content marketing?
La landing page è stata vista più di 8.000 volte con un tasso di conversione del 44% di cui il 30% sono nuovi contatti.
Visto che il contenuto ha funzionato è stato trasformato anche in una presentazione postata su Slideshare.
Questo è stato utile sia per l’ottimizzazione SEO, sia per raggiungere un pubblico nuovo.
A grandi linee, funziona così una campagna di Inbound marketing. Questa è stata realizzata per farsi avvicinare da Marketing Mary, ma ogni azienda ha le proprie Buyer Personas.
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8 Strumenti che mi sono utili per fare ricerca e scoprire nuove idee:
Conclusioni
La cattiva notizia per chi crea contenuti digitali: Conde Nast e Simon & Schuster non sono intenzionati a pagare salari alti per scrittori mediocri. I fotografi nella media, fanno sempre più fatica a vivere con i matrimoni. Perchè gli invitati possono fare la stessa cosa con www.flickr.com.
La buona notizia: c'è un nuovo lavoro, ma non è stato ancora catalogato. Non è abbastanza stabile, perché un editor lo scelga. Non è abbastanza noioso per piacedre ad un burocrate. Invece attira persone con la sensibilità dello scrittore, la determinazione dell'organizzatore e il pragmtismo dell'imprenditore.
Quando queste persone s'incontrano, nascono tribù, piccoli prodotti e seminari. A cui le persone vogliono partecipare. E pagano per farlo.
