Come fare Storytelling per il tuo Brand

Perché alla tua azienda serve una storia?

Tutti amiamo le grandi storie, perché ci piace appartenere ad un gruppo. Magari ci riconosciamo nel protagonista, a volte ci affascina il racconto o la morale. E vale anche se è un Brand a raccontare la storia.

Le grandi storie funzionano, perché catturano l’immaginario di un pubblico ampio.

Una grande storia è vera. Non necessariamente perché parla di fatti realmente accaduti, ma perché è coerente. I consumatori sono sempre più bravi a fiutare le incongruenze tra quello che un Brand dice e quello che fa.

Le grandi storie fanno una promessa. Promettono divertimento, redenzione, suspance… La loro promessa è audace. Altrimenti non vale la pena seguirle.

Le grandi storie sono credibili. La fiducia è una delle risorse più scarse che abbiamo. Le persone non si fidano dei testimonial (sono pagati dall’azienda), non si fidano dei politici (fanno i propri interessi), non si fidano delle case farmaceutiche e dei loro farmaci (che sul bugiardino scrivono in piccolo “può essere letale”). Nessun Brand riesce a raccontare grandi storie, se non ha la fiducia dei propri lettori.

Le grandi storie sono sottili. Più un copywriter lascia al pubblico la possibilità di trarre le proprie conclusioni, più la storia ha successo.

Le grandi storie sono veloci. La prima impressione ha molto più peso di quanto immaginiamo.

Le grandi storie non sempre hanno bisogno di brochure colorate di decine di pagine e di incontri di persona in sedi sfarzose. In entrambi i casi, o si ha voglia di ascoltare oppure no.

Le grandi storie parlano alla pancia, prima che al cervello. Le persone decidono se qualcuno gli piace o no, in modo istintivo.

Le grandi storie difficilmente parlano a tutti. Mediamente la gente è brava a ignorarti. Se avete bisogno di annacquare la vostra storia per piacere a tutti, finirete per non piacere a nessuno. Le storie più efficaci raccontano una visione del mondo che appartiene ad un piccolo gruppo, poi il piccolo gruppo diffonde la storia.

Le grandi storie sono coerenti. Se il tuo ristorante è nella posizione giusta, ma ha il menù sbagliato, perdi. Se la tua galleria d’arte ha gli artisti giusti, ma il personale è inadeguato, perdi. I consumatori sono intelligenti e ingannarli è una strada senza ritorno.

Le storie che amiamo sono in armonia con la nostra visione del mondo. Ci fanno sentire parte di un gruppo che la pensa come noi.

Raccontare la storia di un Marchio va al di là di quello che si scrive sul blog o sui social. Riguarda i valori dell’azienda e la sua missione, riguarda il dialogo che l’azienda riesce a instaurare con il proprio pubblico, indipendentemente da dove si trovi.

Grazie a smartphone e tablet un adulto passa mediamente 20 ore alla settimana sul web.

Google riceve 4 milioni di ricerche al minuto. Catturare l’attenzione del pubblico è sempre più difficile.

Ogni minuto

vengono pubblicati 1.388 blog post
su Facebook vengono fatti 2.5 milioni di post
gli utenti di YouTube caricano 72 ore di nuovi video
vengono fatti 300.000 tweet
e caricate 220.000 foto su Instagram

Per farti ascoltare è importante che tu sia genuino e che racconti una storia interessante per i tuoi clienti (anche per quelli potenziali).

Il tuo obiettivo è creare rapporti umani. Si tratta di entrare in sintonia con le persone che potrebbero aver bisogno del tuo aiuto o della tua guida.

Nel mondo degli affari, è utile evidenziare il contrasto tra le diverse alternative presenti sul mercato. Aiuta i vostri prospect a dare un significato alla scelta che stanno per fare, che si tratti di scegliere un prodotto, un servizio o una consulenza.

È probabile che la tua azienda non sia l’unica a fare quello che fate. Per sopravvivere in un mercato informativo molto affollato, è fondamentale differenziarsi.

E qui entra in gioco lo storytelling. Le tue storie possono trasformare i vostri clienti ideali in protagonisti, modificandone il modo di pensare e di valutare.

Puoi raccontare storie in diversi formati: da un lungo eBook a un blog post, dall’email al video, dalle case study agli inforgraphic.E l’elenco potrebbe continuare.

Partiamo da cosa NON è una storia.

Una storia non è solo la vostra storia. Una storia è il perché fate ciò che fate, raccontato in un modo che piace al vostro pubblico.

Una storia non è un luogo comune. La maggior parte delle aziende si rappresentano come leader di settore. Ma la tua storia è quella che ti rende diverso dagli altri, non simile a loro.

Molte aziende, per non correre rischi eccessivi, snocciolano dati e ricerche di mercato. Informazioni sicuramente utili, ma difficilmente la razionalità è seducente e memorabile. Invece le emozioni si ricordano e si condividono.

I Brand raccontano storie per farsi ricordare e per riuscirci devono fare appello alla parte emotiva del proprio pubblico.

Cosa ti serve per fare storytelling aziendale?

Per prima cosa inquadra la storia che stai per raccontare. Fai mente locale sulle persone a cui stai parlando e sul tono di voce con cui rivolgerti a loro. Ma soprattutto cerca di capire qual è il tuo Golden Circle.

“Le persone non ti scelgono per quello che fai, ma per come lo fai.”

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È partito da questo concetto Simon Sinek per sviluppare l'idea del cerchio d’oro.

La maggior parte delle aziende comunica partendo dal “cosa fanno”, poi passano al “come lo fanno” e solo alla fine “perché lo fanno”. Un approccio molto razionale.

Invece le aziende come Apple e Goggle comunicano con un approccio “inside-out”. Ovvero l’opposto di quanto descritto sopra. Partono dal “perché”, poi descrivono il “come” e alla fine dicono “cosa fanno”.

Quindi, semplificando:

PERCHÈ è il motivo che ti spinge a fare quello che stai facendo.
COME riguarda il modo in cui puoi aiutare il tuo pubblico.
COSA è quello che hai da offrire.

Perché è importante l’ordine in cui esponiamo i contenuti?

Ha a che fare con le aree il cervello. Quando racconti cosa fai, parli alla parte razionale. Ma quando parli del perché e del come, stai coinvolgendo la parte emozionale.

Quindi, prima di cominciare a raccontare la tua storia, prenditi il tempo per scegliere il modo in cui intendi farlo. Per creare una connessione profonda con i tuoi clienti, anche con quelli potenziali, parti dalla parte più emotiva. Il Golden Circle può tornarti utile, qualsiasi sia il contenuto che vuoi creare.

Adesso che ti è chiaro l’ordine da dare alla storia, vediamo quali sono gli elementi essenziali: i protagonisti (characters), il conflitto e la soluzione.

I protagonisti

Ogni storia ruota attorno ad almeno un protagonista. Nel caso del content marketing i protagonisti sono i tuoi lettori. Non si può raccontare storie senza conoscere il proprio pubblico. Perché ogni contenuto dovrebbe rispondere alle sue esigenze specifiche.

Se i tuoi clienti potenziali troveranno risposta alle proprie domande, riconoscendosi nel protagonista, saranno più propensi a provare il vostro prodotto sperimentando il lieto fine che avete rappresentato.

Pensa ad un contenuto che ti è davvero piaciuto. Perché te lo ricordi?

Probabilmente ci sono diversi motivi. Ma la maggior parte delle storie che si ricordano, hanno protagonisti che ci coinvolgono, permettendoci di identificarci con loro.

Nel contenuto a cui stai pensando hai trovato risposte alle tue domande? Ti ha aiutato a risolvere un problema? Ti sei sentito simile a uno dei personaggi rappresentati?

Il protagonista crea la connessione tra il Brand, chi racconta la storia e il pubblico.

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Per essere sicuro di scegliere i personaggi giusti, parti dalla tua Buyer Persona. La rappresentazione del tuo cliente ideale, ti aiuterà a capire i suoi obiettivi, i problemi che affronta quotidianamente e le paure da cui vorrebbe liberarsi.

Se non l'hai ancora fatto, scarica il template gratuito e

È un genitore che lavora a tempo pieno? Probabilmente è molto impegnato e sarà utile tenerne conto durante la tua narrazione.

È un proprietario d’azienda che cerca un modo migliore per comunicare con il proprio team? Probabilmente sarà felice di riconoscersi nel protagonista della tua storia, se sarà in grado di risolvere i problemi con i propri collaboratori.

Forse vuoi attirare nuovi studenti per il tuo corso online. Probabilmente vorranno leggere casi di successo di altri studenti che hanno già fatto i tuoi corsi.

Indipendentemente da chi è la tua buyer persona, quando racconti una storia è importante che crei un rapporto empatico con lei.

Tenendo a mente la Persona a cui racconti la storia, scegli il punto di vista da cui raccontarla. In prima persona, seconda, terza? Non c’è una risposta giusta o sbagliata, dipende dalla Buyer Persona che hai scelto, da cosa racconta la storia e dal suo format.

Usa la prima persona

Per le storie che hanno un taglio “confessionale”. “Ho visto questo” o “Ho imparato quest’altro”. È utile per creare autorevolezza e un rapporto personale con il lettore. Usala quando dietro il contenuto c’è una persona fisica.

Usa la seconda persona

Quando conosci bene la persona a cui stai parlando. “Vedrai questo” o “Imparerai quest’altro”. Ti sarà utile per esprimere il punto di vista del lettore. Porterai la storia sul piano personale, dimostrando di conoscere preoccupazioni, obiettivi e aspirazioni della tua Buyer Persona. Racconta la storia in modo da manifestare empatia.

Usa la terza persona

Se il lettore può beneficiare dell’esperienza di altri. “Ha visto questo” o “Ha imparato quest’altro”. Le storie di successo di altri clienti sono un esempio calzante. Quando racconti storie da questo punto di vista, possono essere reali o avere un taglio più narrativo.

Il problema

Quando ti sarai fatto un’idea di chi sarà il protagonista della tua storia, è fondamentale capire il suo problema o l’opportunità che gli si presenta. È importante capire come il protagonista si trasforma affrontando la propria sfida. Quello che da solidità a storie e contenuti, è quello che riescono ad insegnare.

Il conflitto aiuta a creare una dinamica emotiva, una connessione tra due persone. E il legame da-persona-a-persona è la base per un business che funziona.

Ricordati sempre che ti stai rapportando a delle Persone, non a delle macchine. La tua azienda da risposte, offre opportunità, solleva dallo stress, genera felicità e rende più facile la vita dei propri clienti. Il ritorno di questo tipo di approccio per te e per la tua azienda, sarà la fiducia in voi e in quello che fate.

Se nella tua storia manca un problema o un’opportunità, forse non stai raccontando una storia.

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Magari stai esponendo un discorso pre-confezionato, una presentazione istituzionale, un piano programmatico. Con questo approccio difficilmente si entra in empatia con il pubblico. Dal punto di vista del content marketing, difficilmente genera visualizzazioni, condivisioni, conversioni o nuovi clienti.

Raccontare un contrasto non vuol dire necessariamente essere drammatici. Meglio essere genuini.

Il conflitto dovrebbe guidare l’intera storia e influenzare le reazioni dei personaggi. È questo che ispira le persone e le invoglia a interagire.

Assicurati che il conflitto riguardi i problemi del tuo prospect, i suoi bisogni e il punto del Buyer’s Journey in cui si trova. Se riguarda altro, perché dovrebbe leggere la tua storia? Come potrebbe sentirsi coinvolto?

Se non l'hai ancora fatto,

Se per la scelta dei personaggi e dei protagonisti è fondamentale sapere a chi stai parlando (la tua Buyer Persona), per sviluppare il conflitto è altrettanto importante conoscere il percorso di ricerca che lo porta verso di te e i conflitti che si trova ad affrontare nelle diverse tappe.

Qual è il problema che la tua Buyer Persona affronta nell’awareness stage? Ci sono problemi o opportunità di cui vorresti parlare nella tua storia? Dedica del tempo per tratteggiare i conflitti, i contrasti, le soluzioni che incontrerà nei diversi stage del Buyer’s Journey.

Così avrai un’idea di quali problemi raccontare nelle tue storie.

La soluzione

Quando c’è un problema, il pubblico si aspetta una soluzione. E poi? Come finisce la storia? Come sono cambiati i protagonisti? Non è necessario che ci sia sempre l’happy ending. Ma in tutte le storie la conclusione è molto importante, perché permette al lettore di definire la chiave di lettura.

La soluzione, oltre a chiudere la storia, serve anche per invitare il pubblico all’azione. Per centrare l’obiettivo che ci ha portato a raccontare la storia.

Nel content marketing, la soluzione potrebbe essere invitare l’utente a fruire di nuovi contenuti.

Protagonisti, problema o opportunità, soluzione. Non è un procedimento complesso.

E non sono complesse nemmeno le storie che funzionano.

La storia di TOMS

Vediamo un esempio concreto di content marketing in un mercato saturo: quello delle calzature.

TOMS è un brand produttore di scarpe che ha scelto la strada del sociale: per ogni prodotto acquistato, TOMS donerà un paio di scarpe ai bimbi che ne hanno bisogno.

Non è un’iniziativa sporadica, ma è parte integrante della loro Brand identity, al punto che hanno modificato il proprio payoff da “Shoes for Tomorrow” in “One for One”.

Analizziamo la storia di TOMS dividendola in tre parti.

Tutti abbiamo bisogno di scarpe. Ma non tutti possono permettersele. Nel 2006 durante un viaggio in Argentina, Blake Mycoskie (il protagonista della storia) fondatore di TOMS, si rende conto di quanto possa essere duro per un bambino crescere senza le scarpe.

Nel raccontarlo tocca le corde emotive del suo pubblico e permette alle persone di informarsi di più su un problema che anche loro hanno a cuore.

La parte più interessante per il content marketing è come sia riuscito a legare le esigenze delle diverse parti: se compri un paio di scarpe TOMS, ne regaliamo un paio ad un bimbo che ne ha bisogno.

Sicuramente una grande storia. Ed è diventata più grande ancora con l’apertura dei punti vendita: i suoi clienti si sono sentiti partecipi di un progetto in grado di rendere il mondo un posto migliore. Semplicemente acquistando un paio di scarpe.

Per TOMS è stato un buon investimento?

Hanno venduto 60 milioni di paia di scarpe e altri 60 milioni sono stati regalati a bambini che ne avevano bisogno. Direi un ottimo investimento.

Oltre ai tre elementi che costituiscono la struttura della storia, ci sono anche le best practices da seguire. Per creare una grande storia che coinvolga il tuo pubblico: crea contenuti emozionali, sii coerente e genuino, ma soprattutto chiaro e sintetico.

Crea una storia emozionante

Le emozioni sono in grado di creare un legame profondo con il pubblico. Assicurati che i personaggi si caratterizzino anche per le proprie sensazioni. Pensa alla risposta emotiva che vorresti ricevere dal tuo pubblico: paura, sopravvivenza, colpa, forza, speranza, sorpresa, entusiasmo?

Per coinvolgere il tuo pubblico, suscita emozioni. Cosa differenzia la tua storia da un’altra? Qual è la mission o l’obiettivo della tua azienda? Perché chi legge dovrebbe farsi coinvolgere?

Crea una storia coerente e genuina

Non riguarda solo quello che scrivi sul tuo sito o le immagini che scegli, ma l’intera esperienza che la tua azienda offre alle proprie Buyer Personas sulla base dei loro bisogni. David Ogilvy, uno dei copywriter che hanno maggiormente influenzato il mondo della pubblicità, disse

“Di la verità, ma rendila affascinante.”

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Qualunque azienda, prodotto o servizio può emergere dalla massa, se offre un’esperienza memorabile.

Crea una storia chiara e sintetica

Difficilmente le storie ridondanti catturano il favore del pubblico. Ti è mai capitato di ascoltare qualcuno che ci mette 10 minuti a raccontare una storia che potrebbe essere raccontata in 2 minuti? Anche le storie più lunghe, traggono beneficio dalla sintesi e dalla chiarezza.

Sii specifico, non stai cercando di parlare a chiunque ma ai tuoi clienti ideali. Comunicare con il pubblico giusto , vuol dire comunicare con una minoranza di persone, con una nicchia. E individuare quella giusta, può essere più importante della storia stessa.

Quindi, prima di raccontare la tua prossima storia, tratteggia i personaggi, scegli il tono di voce da utilizzare, quale problema affronterai e come verrà risolto.

Ricorda che le grandi storie partono dalla motivazione che spinge il protagonista ad agire.

Analizziamo il digital storytelling di Wistia.

Sono molti i Brands che raccontano storie e alcuni lo fanno molto bene. Vediamo l’esempio di Wistia. Offrono l’hosting professionale per i video, video in HD e una serie di tools per aiutarti ad analizzare le visite generate.

La loro attività di content marketing è prolifica, utile e coinvolge molte persone. Come format per i propri contenuti utilizzano principalmente blog post corredati da video, guide, articoli di supporto e webinars. E utilizzano il Golden Circle, partendo dal Perché.

La mission di Wistia è fare in modo che le Persone facciano video migliori. Sicuramente il loro prodotto aiuta in questo. Ma non basta. Tutti i contenuti che creano hanno questo obiettivo.

Partiamo dal post:

Migliorare l’audio: come ridurre l’eco nel tuo video.

Già dal titolo capiamo qual è il problema: l’eco nei video.

L’attacco esplicita il problema: “Anche i migliori video, possono essere rovinati da un pessimo audio.” La Buyer Persona capisce immediatamente di cosa si sta parlando. Ha fatto proprio il problema e adesso vuol saperne di più.

Ma analizziamo con più attenzione: Chi è il protagonista? Dal titolo capiamo che è la Buyer Persona o il lettore, “nel TUO video”. E per tutto il post il punto di vista rimarrà uguale.

Alla fine, la soluzione: istruzioni passo a passo per fare il soundproofing del vostro video.

La storia è semplice, sintetica e i punti sono chiari e utili. Mantiene la promessa di partenza: ti aiuta a ridurre eco e riverberi e in generale, aiuta a migliorare la qualità dell’audio.

Linguaggio e tono di voce sono divertenti, coerenti con il Brand e trasmettono autenticità.

Che differenza c’è se le informazioni ti arrivano da Wistia o se le trovi su YouTube? Wistia fa un ottimo lavoro sul piano emozionale, coinvolge la Buyer Persona facendole capire che un buon audio è indispensabile per un buon video. Che è un lavoro che va fatto, ma non è impossibile farlo. Mentre raccontano la storia, ti insegnano come farlo. L’articolo si conclude con una call-to-action che invita a leggere un altro post: “Scegliere un microfono”.

Quest’esempio riguarda un contenuto molto semplice, come potrebbe funzionare con più contenuti? Con contenuti più lunghi?

Forse in qualche contenuto ti è capitato di raccontare più di una storia allo stesso tempo.

Analizziamo il post:

Hiring an in-house video producer

Come nel post precedente, è chiaro qual è il problema. Ma continuando nella lettura scopriamo che i problemi sono davvero molti, perché ci sono molte storie che si intrecciano. Per questo ci sono diversi protagonisti e vengono usati molti punti di vista. Wistia parla dei problemi interni che hanno avuto, usando la prima persona.

Così dice al lettore -Tranquillo, abbiamo avuto lo stesso problema- e il rapporto assume un tono confessionale.

Usano la seconda persona per descrivere i passi successivi che il lettore può fare per intervistare un video producer. In terza persona raccontano le case studies. In tutte queste storie, Wistia mantiene sempre un punto di vista coerente. Come in tutti i loro contenuti le storie sono chiare e sintetiche.

Wistia è brava a raccontare le proprie storie. Ora tocca a te.

Usa il Golden Circle
Verifica che ci siano sempre i 3 elementi fondamentali della storia: protagonisti, problema e soluzione.
Tieni sempre presenti le best practices.