È appena stato pubblicato il 9° report annuale di Hubspot su marketing e vendite.
Da dicembre 2016 a febbraio 2017 sono stati intervistati 6.399 professionisti in 141 paesi, di cui l’88% non sono loro clienti (questo rende la ricerca particolarmente attendibile).
La maggior parte delle aziende intervistate ha meno di 10 dipendenti.
Per la precisione, il 16% ne ha tra 11 e 25; il 23% tra 25 e 200; il 10% tra 201 e 1.000; un altro 10% ha più di 1.000 dipendenti.
Le risposte sono state raccolte via email, promuovendo il questionario con blog post e condivisioni sui canali social. Non sono stati raccolti dati personali e non sono stati offerti incentivi economici per rispondere.
Sono informazioni utili per avere dei punti di riferimento sulle attività di marketing digitale già realizzate. E per pianificare quelle future.
Negli ultimi anni la tecnologia ha cambiato in modo radicale l’interazione tra utenti. Sempre più persone utilizzano dispositivi mobili per accedere a internet, i contenuti hanno sempre più rilevanza, i bots ci aiutano a compiere le azioni più semplici.
Se la tecnologia cambia, il marketing Inbound si evolve con lei. Ma la mission resta la stessa.
Fare in modo che le aziende abbiano un approccio più umano ed empatico con il consumatore, non lo interrompano ma conversino con lui.
State of Inbound è una ricerca sulle attività di marketing e di vendita, sui comportamenti dei consumatori e sui trend futuri.
Da una prima analisi emerge che i marketers hanno creato sempre più contenuti visivi, i venditori stanno modificando il proprio stile di vendita passando dall’hard-selling al consulente di fiducia.
Sono aumentate le aziende che investono nei contenuti video, nel social selling e quelle che si preparano ai prossimi cambiamenti.
I principali obiettivi del marketing sono: convertire più contatti in clienti e aumentare le visite al proprio sito web. (ndr. Chi l’avrebbe mai detto…)
Seguono aumentare il rendimento dei clienti esistenti e provare il ROI della propria attività. Il marketing è passato dall’essere considerato un costo, a dare un contributo (fondamentale e provato) al fatturato dell'azienda.
Migliorare le vendite e ridurre il costo per lead, sono l’obiettivo di una minoranza di marketers.
C’è poi un 2% che non ha definito i propri obiettivi di marketing.
Se sei uno di loro, comincia da qui per definire i tuoi obiettivi di marketing in modo s.m.a.r.t.
La maggior parte si concentra sul SEO, sulla creazione di un numero maggiore di blog post, sulla loro distribuzione e amplificazione.
Alla domanda “Qual è la tattica di marketing più sopravvalutata?” hanno risposto così:
1/3 dei responsabili marketing considera sopravvalutata la pubblicità sui media tradizionali.
Le sfide più comuni del reparto marketing:
Molti vorrebbero riuscire a modificare l’approccio della propria azienda all’attività di marketing, altri sono alla ricerca della tecnologia più adatta, vorrebbero riuscire a coinvolgere l’intera azienda nella propria strategia e capire meglio il profilo dei propri clienti potenziali.
Per qualcuno la sfida maggiore è trovare il tempo di fare marketing per la propria azienda.
Poi è stato fatto un confronto metodologico.
Per il 46% degli intervistati l’inbound marketing garantisce un più elevato ritorno sull’investimento, mentre solo il 12% lo attribuisce all’outbound.
Resta poi una percentuale elevata di azienda che non calcolano il ROI della propria attività di marketing.
E non poteva mancare la domanda sul budget.
Intervistando gli addetti alle vendite è emerso che per la maggior parte di loro la priorità principale è chiudere più contratti. (ndr. Chi l’avrebbe mai detto…)
Più sorprendenti, la seconda e la terza posizione: aumentare l’efficienza del funnel di vendita e la vendita attraverso i social media.
Nelle risposte aperte molti intervistati hanno scritto che si stanno concentrando sulla creazione e sullo sviluppo di nuove partnership e della thought leadership, come argomento per iniziare nuove conversazioni. Da questo punto di vista risulta essenziale l’apporto del marketing: essere dei precursori permette di elevare il profilo dell’azienda ed è molto utile anche alle vendite.
Quello che in assoluto è diventato più difficile è avere una risposta dai prospect. Ma risulta più difficile anche chiudere i contratti, identificare i leads migliori e coinvolgere più decision makers dell’azienda. Meno difficile, ma sempre molo sfidante, è evitare gli sconti, telefonare e incorporare i social media nel processo di vendita.
Per la maggior parte degli intervistati, telefono e mail restano il canale più efficace per entrare in contato con nuovi clienti.
Negli ultimi 9 anni Hubspot ha monitorato obiettivi e priorità di aziende che svolgono attività di marketing. Gli obiettivi fondamentali sono rimasti invariati: aumentare le visite al sito, il numero di contatti raccolti e soprattutto dei nuovi clienti.
Alcuni cambiamenti importanti sono stati rilevati nell’approccio alle vendite.
Ecco la domanda che ha registrato le variazioni più importanti:
Ad oggi la maggior parte delle aziende fa uso di un CRM per accedere e registrare i dati dei clienti. A questo proposito, il problema più diffuso tra gli intervistati è il data entry, seguito da una scarsa integrazione con gli altri strumenti utilizzati dall’azienda.
Ma la cosa più sorprendente è che il 18% non sa qual è il problema principale del CRM che sta usando. Forse perché lo usa poco.
Il 57% dedica fino ad un’ora al giorno per l’inserimento dei dati, il 19% arriva a impiegarne 2 e al 13% servono più di 2 ore.
Solo il 61% degli intervistati ha risposto positivamente. Ma la forbice passa dal 55% al 69% all’aumentare dell’importanza del ruolo ricoperto in azienda dall’intervistato. È possibile che proprietà e dirigenza vedano dei benefici che non vengono condivisi con manager e dipendenti? È possibile che questi ultimi non abbiano una visione olistica dell’azienda?
Forse stanno giudicando l’azienda troppo severamente, oppure le performance sono effettivamente più basse di quanto ipotizzato dai livelli più alti, che però non riescono a rendersene conto. In entrambi i casi il problema riguarda la comunicazione tra i leaders e lo staff.
Facendo la stessa domanda a chi adotta la metodologia Inbound la percentuale di risposte positive è salita al 68%, mentre è scesa al 48% per quelle aziende che utilizzano ancora il marketing outbound.
Ecco come hanno risposto:
Quindi è stato chiesto nuovamente se la loro attività di marketing funziona, mettendo in relazione la risposta con l’allineamento tra marketing e vendite.
Per le azienda molto allineate il marketing funziona nell’81% dei casi, per quelle allineate in modo generico nel 66% dei casi. In assenza di allineamento il marketing non funziona per più del 70%.
5. Guardando al futuro
Quando è stato chiesto quali sono i principali elementi di discontinuità del futuro, in molti hanno citato gli eventi di cronaca: Brexit, la nuova amministrazione USA, la crisi economica e la politica internazionale. Questi fattori vengono resi ancor più complessi dalla velocità con cui cambiano marketing e vendite. Fino a qualche anno fa i media più importanti erano quelli posseduti dall’azienda: il sito web e le email. Oggi la rilevanza delle piattaforme social e delle piattaforme per la pubblicazione dei contenuti invitano a ridefinire come si comunica con il pubblico e come si tracciano i risultati.
La maggior parte degli intervistati sostiene che avere un sito e una mailing list non basta più.
Ecco alcuni dei commenti che sono stati fatti:
“Stiamo rispondendo al desiderio delle persone di imparare più attraverso i video che di persona”
“Creiamo sempre più contenuti visivi e video. Vorremmo dedicarci al podcasting”
“Stiamo cercando di utilizzare maggiormente i video ma incontriamo forti resistenze interne”
Sono argomenti di cui si parla molto tra chi si occupa di tecnologia e di marketing. Tra gli intervistati la sensazione è che finché la tecnologia non sarà disponibile in modo diffuso, l’impatto di AI e VR rimarrà limitato.
Qualcuno pensa che l’intelligenza artificiale, integrandosi con l’automation marketing, ci aiuterà a ridurre i compiti più ripetitivi.
Altri stanno approfondendo le potenzialità di un linguaggio naturale generato da intelligenza artificiale, come potenziale per generare nuovi contenuti.
Per alcuni marketers i social sono un peso necessario. Miliardi di persone “vivono” in questi network e per le aziende diventa indispensabile partecipare alle conversazioni. Ma ogni anno c’è un nuovo algoritmo con cui fare i conti, un nuovo tipo di contenuto o un nuovo social network.
Recentemente abbiamo assistito all’ascesa delle piattaforme di messaggistica come Snapchat, WhatsApp e WeChat.
Non sorprende che molti intervistati abbiano indicato i social media come principale fattore di disruption.
A questo proposito è stata ripetuta la domanda dello scorso anno, ecco come sono cambiate le risposte.
Quale canale di distribuzione dei contenuti aggiungerai alla tua strategia di marketing nei prossimi 12 mesi?
Dalle risposte degli intervistati è emersa con forza la necessità di adattarsi ai cambiamenti delle esigenze dei consumatori.
Tracciare e comprendere i consumatori su canali diversi è una sfida per molte aziende.
Ecco cosa hanno detto alcune di loro:
“Abbiamo bisogno di essere più vicini ai nostri clienti”
“Siamo presenti nei canali che i clienti preferiscono utilizzare”
“Testiamo un nuovo canale per un dato periodo di tempo. Se non arrivano le risposte, cambiamo strategia”
Passaparola, valutazioni di altri clienti e articoli sono stati per anni le fonti d’informazione più attendibili. Le case studies dei clienti sono tra i contenuti che maggiormente influenzano la decisione d’acquisto del consumatore. I dati raccolti mostrano che anche i contenuti prodotti dai Brand hanno molta rilevanza. Vuol dire che il content marketing è ancora una tattica efficace.
Anche i venditori hanno un ruolo fondamentale nel capire meglio i clienti potenziali dell’azienda, trasformandosi in consiglieri di fiducia.
In questo scenario, l’utilizzo dei social media ha reso sempre più sottile la differenza dei canali utilizzati per la comunicazione personale e per quella professionale. Facebook che in molti abbiamo conosciuto come strumento di comunicazione personale, viene utilizzato dal 74% degli intervistati come strumento di comunicazione commerciale. Poco meno di Linkedin che viene utilizzato dal 78% per lo stesso scopo.
Le tecniche di marketing outbound stanno riducendo la propria efficacia di anno in anno. Le persone hanno imparato a filtrarne i messaggi e sempre più spesso hanno la capacità di valutare prodotti e servizi in modo autonomo. Anche per questo sempre più aziende stanno trasformando le proprie attività di marketing, chiedendo il permesso di comunicare e utilizzando la metodologia Inbound. In questo modo stanno riuscendo a generare leads più qualificati e a ridurre i costi di acquisizione dei nuovi clienti. E le aziende che fanno per prime questa scelta nel proprio settore, hanno un vantaggio competitivo importante.
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